제품이나 서비스만 좋으면 팔리는 시대는 갔다.
많은 사람들이 제품과 서비스의 품질을 높이면 고객들이 알아서 구매를 해줄 것이라고 믿는다. 그러나 것은 성공의 필요조건이기는 하지만 충분조건은 아니다. 당신이 최선의 노력과 최고의 아이디어로 품질을 높이려고 사투를 벌이는데도, 원하는 만큼 시장점유율이 높아지지 않는다면 마케팅의 가장 기본적인 조건을 갖고 있지 않을 가능성이 높다.
마케팅의 가장 중요한 포인트는 당신이 최초가 될 수 있는 영역을 만들어내는 것이다.
바로 마케팅의 제1법칙인 ‘리더쉽의 법칙’이다.
더 좋은 것보다는 최초의 것이 중요하다. 이미 시장에서 최초가 되어 있는 어떤 제품보다 당신의 제품이 더 좋다고 소비자를 설득하기보다는, 그들의 기억 속에 최초로 들어가는 것이 훨씬 쉽고 위력적이다.
다음의 두 가지 질문에 대답해보자.
- 최초로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은? 답은 찰스 린드버그(Charles Lindbergh)다. 다들 알고 있으리라.
- 두 번째로 대서양을 단독 횡단한 비행사의 이름은? 대답하기가 쉽지 않을 것이다. 안 그런가?
대서양을 두 번째로 단독 횡단한 비행사는 버트 힝클러다. 버트 힝클러는 찰스 린드버그보다 더 훌륭하고 진보된 조종사였다. 비행 속도도 더 빨랐고, 소비한 연료량도 더 적었다. 그러나 당신은 버트 힝클러라는 이름을 들어본 적 있는가?
최초의 제품이 당연히 유리하다.
린드버그식 접근방식이 더 낫다는 증거가 뚜렷함에도 불구하고 대부분의 회사들이 아무 생각 없이 힝클러의 길을 따라가고 있다. 어떤 제품이 최초의 제품을 만들어 관심을 받기 시작하면 시장이 성장하기만을 무작정 기다린다.
그런 다음 더 좋은 제품을 들고 시장에 뛰어든다. 품질이 뛰어나다면 그 경쟁에서 이길 수 있을 것이라고 믿는다. 하지만 지금 같은 경쟁정 환경에서는 최초의 제품을 따라 만든 미투 제품이 성공적인 브랜드가 될 가능성은 아주 희박하다.
어떤 영역에서든 시장을 주도하고 있는 리더 브랜드는 거의 예외없이, 소비자의 마음속에 가장 먼저 자리잡고 들어간 브랜드다. 렌터카시장의 허츠Hertz, 컴퓨터시장의 IBM, 콜라시장의 코카콜라가 바로 그런 예다.
하이네켄 사례
제2차 세계대전 이후 하이네켄은 미국 최초의 수입 맥주로 유명세를 떨쳤다. 그런데 40년이 지난 지금 수입맥주시장의 제1위 브랜드는 가장 맛좋은 맥주 브랜드일까, 아니면 하이네켄일까? 오늘날 미국에서는 500여 종의 수입맥주가 팔리고 있다. 그들 중 분명 하이네켄보다 더 맛좋은 맥주 브랜드가 있을 것이다.
하지만 그 사실이 중요할까? 지금도 하이네켄은 동종업계 시장점유율 30%의 제1위 수입맥주이며, 맥주 전체 순위에서도 밀러 지뉴인 드래프트에 이어 2위이다.
최초가 만능은 아니다.
유통망이 광고 만큼이나 중요한 식품업계에서는 왕왕 미투제품이 선발제품을 앞서는 경우도 있다. 그러나 이 경우는 기업 이미지에 치명적인 손상을 입혀서 장기적으로는 마케팅에 해를 끼치기도 한다. 최근의 남양유업 사태에서도 이 회사의 고질적인 미투전략이 곁다리로 집중 포화를 받았다.
또한 ‘최초’라고 해서 무조건 성공한다는 얘기는 아니다. 미국 신문시장은 전통적으로 지방지 체제이다. 뉴욕타임즈, 워싱턴포스트, 월스트리트저널 등 미국의 대표적인 신문들은 모두 지역을 기반으로 하고 있다.
이런 상태에서 ‘최초’로 미국 전국지를 표방하고 나선 신문이 있다. 바로 USA TODAY다. 그러나 이 신문은 매우 유명하기는 하나 성공하지는 못하고 있다. 1982년 창간한 이 신문은 미국 최초일 뿐만 아니라 미국 유일의 전국지이고 세계적으로도 영어사용 신문 중에서 Times of India에 이어 두 번째이지만 아직도 흑자를 거둔 해는 없다.
하지만 최초라서 손해볼 일은 없다.
그러나 몇몇의 예외를 제외하고는 모든 제품, 모든 브랜드, 모든 영역에 있어서 리더쉽의 법칙은 흔들림 없는 철칙으로 적용된다.
‘최초’를 ‘최고’라는 말로 바꿔보자. 가끔 ‘최고’가 ‘최초’는 아닐 경우가 있을 것이기 때문이다. 미국 ‘최초’의 대학은? 아마 잘 모를 것이다. 그렇다면 ‘최고’의 대학은? 예일, 콜럼비아, 프린스턴, MIT 등 쟁쟁한 경쟁자가 있지만 대부분 미국 ‘최고’의 대학이라고 하면 하버드 대학을 떠올린다.
그렇다. 그 하버드 대학이 미국 최초의 대학이다.
