온라인 마케팅의 가장 대표적인 플랫폼은 블로그와 카카오스토리, 그리고 페이스북입니다. 이들 플랫폼들의 경쟁 양상과 장단점 등이 최근 많은 변화를 보이고 있습니다.
1. 블로그 vs SNS
SNS가 등장하자 마케팅 플랫폼으로서의 블로그의 위력이 일시적으로 위축된 적이 있었습니다. 그런데 작년에는 블로그가 다시 강세를 보였습니다. SNS의 마케팅 효율이 생각 만큼 높지 않았던 것이 첫번째 이유였습니다. 옛날과 같은 자연스러운 블로그 마케팅은 여전히 어렵습니다.
하지만, 어둠의 선수들이 활약해준 덕분으로 네이버가 쳐둔 장벽들이 상당 부분 허물어졌었기 때문입니다. 비용이 들긴 하지만 어둠의 선수들이 만든 솔루션들을 활용하면 꽤 높은 효과를 거둘 수가 있었던 것이지요.
그런데 올해 들어서는 다시 블로그가 약세로 돌아선 것 같습니다. 네이버가 키워드의 적합도와 수치로 표현할 수 있는 문서의 품질에 중점을 둔 검색 로직을, 검색 사용자가 원하는 ‘맥락’ 중심으로 검색하는 ‘라이브 검색’으로 전환하기로 하면서 갖가지 혼란이 일어나고 있기 때문입니다.
또한 네이버는 최적화 블로그를 인위적으로 생산해서 공격적으로 마케팅에 활용하고 버리는 형태의 작전에 대해, 신규 블로그의 최적화를 허용하지 않는 극단적인 방법을 사용하고 있는 것으로 보입니다. 벌써 몇 달째 최적화 블로그가 나오지 않아서 “최적화 공장”으로 불리는 업자들은 거의 망할 지경에 이르렀습니다.
더불어 새로 블로그 마케팅을 진행하려는 순수 사용자들도 어려움을 겪고 있습니다. 그러나 네이버의 충격 요법에 블로그 이용자들이 글의 품질에 집중하려는 움직임과, 그렇게 하니까 정말 되더라 하는 흐름도 나오기 시작합니다. 하지만 이런 흐름이 정말 자리를 잡기까지는 많은 시간이 걸릴 것이고, 그때까지 “어뷰징도 할 수 없는” 마케터들은 혼란을 겪을 수밖에 없을 것 같습니다.
2. 카카오스토리의 약세
SNS는 나름대로 진화하고 발전하면서 이미 마케팅 플랫폼의 대세로 자리잡고 있습니다. SNS에서는 카카오스토리의 약세와 페이스북의 초강세가 눈에 띕니다.
최근 카카오스토리의 사용자가 2015년 2월 1942만 명에서 2016년?2월 1472만 명으로 1년새 470만 명이 줄었다는 보도가 나와 눈길을 끌었습니다. 이것은 카카오스토리 채널이 지나치게 상업화되어 온 경향 때문에 누구나 예상하고 있던 일입니다.
그런데 단순 이용자수보다는 사용시간으로 보면 문제는 더욱 심각해집니다. 카카오스토리는 사용자수에 있어서도 대표적인 폐쇄형 SNS인 밴드에 밀리고, 사용시간에 있어서는 세 번째로 밀려 있습니다.
그러나 카카오스토리가 가진 마케팅 플랫폼으로서의 장점이 금방 사라져버리지는 않을 것입니다. 우리나라에서 가장 강력한 메신저인 카카오톡을 기반으로 하고 있기 때문입니다.
특히 카카오톡을 통한 메시지 전송과 1:1 대화가 가능한 옐로아이디와 연계한다면 카카오스토리로 컨텐츠를 확산시켜 잠재고객을 늘리고, 옐로아이디로 판매를 발생시키는 마케팅 프로세스는 충분한 위력을 발휘할 것으로 보입니다.
3. 페이스북 초강세
반면에 페이스북은 사용시간에서 압도적인 1위를 차지하고 있습니다. 월평균 이용시간이 655분이면 1인당 1일 평균 약 25분 정도 사용한다는 얘기입니다. 이용자 수는 3위에 머물렀지만 크게 차이나는 것은 아닙니다. 이용자 수가 비슷한 상태에서 사용시간이 압도적으로 많다는 것은 그만큼 마케팅에 활용할 여지가 많다는 것입니다.
페이스북이 카카오스토리에 비해 압도적인 강세를 보이는 이유는, 카카오스토리가 쇠퇴하고 있는 이유와 정반대입니다. 상업적일 수밖에 없는 페이스북 페이지 포스트의 노출을 최대한 억제해왔기 때문입니다. 카카오스토리 채널은 소식받기 회원이 1만 명이라면 1만 명 모두에게 포스트가 노출됩니다.
반면에 페이스북 페이지의 경우는 많아야 2~3천 명 정도이며 1천 명 아래로 떨어지는 경우도 많습니다. 그래서 광고를 유도하기 위해 페이지 포스트의 노출을 억제한다는 비난을 받기도 했었지요.
그러나 카카오스토리에서 여러 채널을 구독하고 있는 사용자의 경우 상업적일 수밖에 없는 채널의 포스트가 범람 수준으로 넘쳐나는 데 반해, 페이스북은 타임라인에서 보이는 페이지의 포스트가 최소화됩니다.
사용자의 입장에서는 타임라인이 항상 깨끗하므로 가끔 보이는 페이지의 포스트가 전혀 부담이 없습니다. 따라서 광고 포스트마저 거부감 없이 받아들이게 됩니다.
이런 결과에 힘입어서 페이스북은 이제 상업적 활용의 여지를 적극적으로 넓히는 정책을 펼치고 있습니다. 구독자가 많은 채널의 네이티브 광고를 허용한다거나, 메신저에서의 대금 결제를 추진하고, 페이지가 아닌 개인 페이스북에서도 회원들이 제품 판매와 같은 수익활동을 할 수 있도록 하는 것 등입니다.
그리고 주요 구매층인 30대 주부층도 카카오스토리의 약세로 인해 페이스북으로 대거 이동하고 있는 추세도 뚜렷해지고 있습니다.
4. 페이스북 알고리즘의 변화
위에서 말씀드린 것처럼 페이스북은 페이지 포스트의 노출을 제한해왔습니다. 그래서 페이지의 운영은 광고를 위한 것이고, 포스트의 노출과 전파를 위해 페이지를 운영할 필요는 없다는 인식이 퍼지기도 했습니다.
그런데 알고 보니 품질이 좋은 컨텐츠는 이런 정책과 관계 없이 대단히 왕성하게 노출되고 있다는 것이 밝혀졌습니다. 따라서 컨텐츠의 품질이 높다면 비용을 들이지 않고 브랜드를 노출시키고 잠재고객을 유입할 수 있는 원래의 장점을 충분히 활용할 수 있다는 것이지요.
특히 최근에는 좋아요, 댓글, 공유 등 독자의 반응에 높은 점수를 부여해왔던 기존의 알고리즘을 사용자들의 시선이 오래 머무는 포스트의 노출을 장려하는 방식으로 바꿨습니다.
따라서 페이지 포스트의 경향이 타임라인에는 짧게 글을 쓰고 블로그나 웹페이지로 링크를 유도하는 방식에서 페이지 포스트 안에서 충분한 정보를 제공하는 방식으로 변화될 것으로 보입니다.
텍스트의 분량을 여유있게 하여 풍부하고 깊이 있는 정보를 담은 완성도 높은 포스트를 작성하는 것이 중요해지고, 독자의 시선을 좀더 오래 머물게 할 수 있는 카드뉴스나 인포그래픽, 동영상의 활용 등이 더욱 중요해졌습니다.
페이스북의 정책은 SNS의 본질을 잘 유지하면서 노력 여하에 따라 마케팅 채널로서의 효과를 극대화할 수 있는 방향으로 진행하고 있는 느낌입니다.
